首旅如家孙坚：走好酒旅行业下半场的“专精特新”之路 | 公关月历

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2023是重启之年。

疫情政策调整后，人们积攒已久的休闲旅游需求得以释放，无论是城市本地生活、郊野微度假，还是跨省长途游，都正在带动着中国酒店市场的集中复苏。整个中国经济、中国商业也都在更加主动积极地寻找机会，近期商务会展活动、文化交流活动的有序恢复有力促进了商旅需求释放。

根据文旅部公布的国内旅游数据显示，2023年一季度国内旅游总人次12.16亿，比上年同期增加3.86亿，同比增长46.5%。在刚过去的“五一”假期，更是显现了文化和旅游行业强劲的复苏势头，期间全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%。

▲ 孙坚-首旅如家酒店集团总经理

美通社邀请到首旅如家酒店集团总经理，如家酒店集团董事长、CEO孙坚来分享今年酒店旅游市场的趋势，以及行业存在的机遇与挑战。

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酒旅复苏机遇来了

“全新起航”正是时候

从今年2月份以来，孙坚陆续探访了全国各地几十家门店。几乎每一两个星期，他都会启程“探店”，从山东到江浙，从青岛到西安，从潍坊到宝鸡，这些核心和下沉市场的门店都给了他不同的惊喜。他在这些门店中看到，三四线城市的商务发展潜力愈发凸显，从而也拉动了首旅如家产品红利的显现。

这样的市场潜力更直观地表现在了他们的财报数据上。从首旅如家今年一季度的财报数据来看，首旅如家全部酒店RevPAR(平均可出租客房收入)快速恢复至2019年同期的92.2%，ADR(已售客房平均房价)超过2019年同期13.9%，多措并举促进了经营业绩提升。开店数量方面，一季度新开店210家，同比增长10.53%，重拾升势。

中国酒店业市场迎来了一个较为良性的复苏节奏。孙坚分析道，国内休闲旅游市场的释放将全年持续，今年五一、暑期和十一都是重要节点；春节后商务市场的补偿式复苏将于4月底基本结束，但随着国家经济发展、政策支持和消费反弹等，商务市场的利好仍会逐步释放。虽然复苏“结果”是滞后的，但是“过程”已经开始，2023年酒店市场会保持一个持续向好的良性增长态势，这是他给出的一个趋势性判断。

基于这个判断及对酒旅市场的分析，他带领团队制定了年度战略主题——“全新起航”。今年开年之后，他多次在演讲以及发布会等公开场合诠释了这一战略主题的意涵。

在孙坚看来，“全新起航”，意味着首旅如家将转向一条“专精特新”的发展之路。即使没有疫情，酒店行业规模化发展的“上半场”也已基本走到尾声。企业竞争的核心不再仅仅是速度和规模，而是逐渐转向更加专业、精细、特色和创新。这些都需要企业加大力度投入到产品研发、数字营销、智慧化建设和系统化管理等领域中。未来五年乃至十年，首旅如家的“下半场”都将围绕“专精特新”不断自我强化，去推动“全新起航”目标的实现。

作为“全新起航”的重点之一，首旅如家近期推进了"如LIFE俱乐部"的焕新升级。通过对会员体系的升级，首旅如家全面打通了会员酒店住宿、生态消费和互动社交场景，增加会员粘性和忠诚度，提升会员价值权益，将经营用户作为核心竞争力。

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商务休闲需求高涨

抢滩中高端酒店是重点

孙坚至今已在酒店行业深耕20多年。作为一个资深酒店人，他笑称自己是一路与酒店行业一起成长起来的。从一开始的连锁酒店起步，到经济型酒店的高速发展，再到如今中高端酒店的向好，孙坚一直以躬身实践感受着酒旅市场的涟漪与波澜。多年的行业积累告诉他，今年会不一样。首旅如家在市场战略、产品策略上也有了新的动作。

“随着消费升级，整个酒店产品也在不断迭代升级，中高端酒店的布局是行业发展的必经之路”，孙坚提到。在对品牌中高端酒店的发展布局中，首旅如家看准了商务休闲这条"新战线"的机遇。

▲ 扉缦酒店-上海虹桥机场店

如今的酒旅市场中不乏经典、时尚的酒店品牌，但在首旅如家对品牌矩阵的构思中，发展中高端酒店还有一个突破口，那就是定位于城市与商务休闲的酒店产品。目前整个行业内普遍缺少这种风格，而亚洲旅宿大数据研究院数据显示，41%的受访者计划在2023年将商务旅行与休闲活动相结合。酒店业如何拥抱这一日益高涨的趋势，是一个前沿话题。孙坚的团队从Business Leisure即Blesure（商务休闲）这个概念中撬动了持续增长的曲线。在中文语境里，“Bleisure”指在商务出行中完成工作的同时，兼顾生活和休闲方式需求，从而焕发身体活力机能。

可以说，扉缦酒店是首旅如家又一中高端酒店力作，孙坚对这个产品非常满意，并对扉缦酒店的核心品牌价值做了清晰的厘定，即平衡商务的紧凑疲劳和帮助宾客焕发新能量。于整个行业而言，扉缦酒店或将掀起新一轮关于商务休闲生态的全新思考。

对于未来如何突破中高端酒店市场，孙坚和他的团队也已经有了明确的方向，即一方面丰富多元品牌矩阵，协同发力、重点突破。首旅如家的中高端酒店矩阵布局，除了扉缦酒店，还包括如家商旅酒店、如家精选酒店、和颐至尚酒店、逸扉酒店、璞隐酒店等品牌。另一方面是加快开拓下沉市场，他还提到，今年会持续夯实布局300多个城市。目前，首旅如家的中高端酒店房量占比接近40%，但收入比例已达53%，计划未来可进一步突破。

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“城市体验”成酒店业新蓝海

本地化服务或成核心竞争力

首旅如家在敏锐感知市场变化的同时，思索着如何以更加敏捷的姿态承接市场衍生的新需求。纵观当下的文旅市场，品质、效率和特色正在成为新一代文旅消费者的生活方式新趋势，这也可以理解为消费者需求的转变。从发现需求到满足需求，是以首旅如家为代表的行业参与者们需要不断沿着一个确定的逻辑不断向下细化、深挖的实践过程。

在孙坚看来，年轻人对酒店特色的要求越来越高，他们对当地的文化、美食以及个性化的服务非常敏感。住宿不再是主要诉求点，差旅人士现在更看重生活方式体验。越来越多消费者愿意多出几十块钱，为更好的服务和特色买单。

对此，他提出了新的思考——“三本主义”，即围绕本城、本地和本店特色做服务创新和差异化竞争。他指出，其一，本城特色即酒店要敏感地抓住城市闪光点，与城市IP做有效链接。其二，本地特色是指酒店3-5公里范围内的地标，周边好吃的小店、好看的风景都能成为门店的本地特色。最后是本店特色，每一个品牌、每一家门店都要做出自己的特色，不必面面俱到，但需要有一个明确的记忆点。

▲ 本地生活活动

面对年轻化的消费者及市场变化，孙坚决心带领如家团队迎头赶上，并戏称未来三年将是首旅如家在中高端市场的一场“大补课”。

为此，首旅如家酒店集团推行了相应的配套措施，比如，着力推进旗下酒店产品品质提升，对如家商旅酒店、和颐至尚酒店等核心品牌进行改造升级和迭代换新。特别在北京，逐步把过去的经济型酒店产品分时段进行升级改造。在效率方面，现阶段首旅如家酒店集团通过应用智能智慧设备，如自助入住机、送物机器人、客房智控系统和智能洗衣、健身系统等来提升酒店的运营效率和宾客满意度。同时，首旅如家酒店集团结合当地饮食文化特色，在旗下数十个城市推出了主打当地风味的“如家这碗面”，根据不同的城市呈现不同的当地美食特色，比如在兰州是拉面，在北京是炸酱面，在昆明是米线，如此，为商旅人士提供比较简单营养，并且极有当地特色的美食体验。

▲ 如家这碗面

2023年对于中国酒店业而言还是一个机遇大于挑战的市场。当然，涌动的市场机遇之下，孙坚也观察到挑战也仍客观存在。中国酒店业市场目前正处于增量市场向存量市场转型的关键阶段，消费者的偏好和需求也不可同日而语。本土酒店集团或者品牌如何通过产品迭代和数字化建设迈向更加专业、精细、特色和创新的发展之路，首旅如家或许给行业提供了一个可借鉴的实践样本。