尽管广大分析师已经就发布会内容给消费者打了预防针，不过本次苹果春季发布会的实际反响或许比预期还要不尽人意。就如CNBC所评价的一样，过去两年，苹果一直在谈论服务业务对其重要性，而周一的发布会理应是一场推动这一战略的重要时机，然而库克并未就很多关键细节做出解释，整场发布会显得匆忙而不完整。而在发布会当日，苹果（美股代码：AAPL）股价收跌1.21%。

苹果的“服务”转型首秀

苹果自1976 年成立以来，曾有过三次非常关键的转型才造就后来的传奇公司。

第一次是1997 年，苹果决定收购乔布斯创办的公司 NeXT，这也直接推动了乔布斯的回归，让公司走上了发展正轨。第二次是2001 年 iPod 问世，公司从计算机跳到做音乐播放器的转型。第三次转型则是公司正式更名，推出 iPhone，直接撼动了传统手机行业的发展。

今天，可以说是苹果启动第四次转型：Apple As aService。而周一的发布会算是这个“服务版苹果”的一场重要首秀。

但如果要从改变投资者看待公司的方式角度来说，除了库克周一传达的内容外，苹果还要回答更多问题。苹果并未披露关于视频和新闻服务的太多细节信息，似乎是急于举行发布会，或者正在等待一些至关重要的交易。

苹果针对原创内容推出了Apple TV+，但并未披露Apple TV+的具体价格。苹果之前计划至少免费提供一些原创内容，所以外界非常期待定价信息。

除此之外，尽管节目很优质，消费者可以在一个月内看到所有内容，但也没有必要发布一款没有内容库的订阅视频服务。苹果也未能阐述未来的内容开支，如果苹果计划针对原创内容收取包月费，它准备在视频制作方面花费多少资金？苹果是否计划挑战Netflix？同样没有答案。

而新闻服务Apple News+是唯一一款宣布定价的产品：每月9.99美元。除此之外，苹果最新的订阅游戏服务AppleArcade也没有披露定价信息。让人疑惑新服务是否会与Apple Music等服务捆绑在一起。

在发布会上闭口不谈关键信息，似乎是一件非常奇怪的事情。难道不应该借助发布会的机会一一阐述这些内容吗？或许从长期来看并不重要。但很难想象苹果为什么没有在今天提供这些信息。

总之最终给人的感受就是，这是一场杂乱而令人有些费解的发布会。苹果投资者目前只能转而期待公司制定更长期的服务战略。

苹果也搞花呗、余额宝

在本次发布会上，最出乎意料的内容或许是全新推出的信用卡服务Apple Card，用户在 iPhone 上注册数分钟之内就获得一张软件版本的卡片，并能开始使用，只要在接受 Apple Pay 服务的地区，就可以使用 Apple Card，当然也提供消费纪录、预算等功能。

为了推广支付业务，苹果采取了一种国内常见，且往往行之有效的方法——返现。苹果表示，每次使用 Apple Card消费，就可以得到 2％的现金返还，此奖励称之 Daily Cash，如果你直接通过苹果消费，如购买苹果的相关产品及服务，现金返还 3%，而且强调不收年费、不用滞纳金（Late Fee）、也不用付海外刷卡的手续费，就这一点来说还时很吸引用户的。

另外，Apple Card 也有实体卡，纯钛打造，卡上不会有卡号、没有 CVV 安全授权码、没有有效期限，这是信用卡发行历史上从未有过的事，同时消费可得到 1％的 Daily Cash 返还。

在国内，卖服务难于卖手机

就国内用户而言，尽管已经清楚大概率没有新款硬件产品，不过对于理念上的创新多少还是有所期待。然而如果真正守候了一夜看直播后还是不禁感叹，今年的苹果春季“软发布会”无异于一场404发布会，毕竟，其中的软件一条龙服务未来还是无缘于多数国内地区用户。

苹果上一次堪称重大的发布会是在2010年发布iPhone 4 ，伴随着“再一次，改变一切”的口号，iPhone 4引领了全球智能手机的多个趋势。但如今手机并不好卖了，苹果2018年第四季度财报显示，其总营收比去年下降了4.5%，其中iPhone的营收比上一年同期下降了15%左右。要知道，年末通常是苹果一年中销售最强劲的时期。在这一期财报中，苹果首次未公开iPhone、iPad和Mac等硬件的具体销量数据。

图片来源：Mac Stories

库克还不得不宣布将这一财季的营收预期从890亿至930亿美元，下调至840亿美元。即使他在推出高价新机iPhone X系列的时候信心满满，销量窘迫使得苹果不得不在价格上放低一些身段。今年1月14日，苹果天猫旗舰店首次发放以旧换新券，变相调低iPhone XR的售价，经常光顾苹果店铺的人也会发现，店员除了向你介绍机型，现在还会“热情地”提醒你可以分期付款。

从销售数据上来看，降价对提振销售来说是有效的，营销研究机构Longbow的数据显示，今年1月苹果的销量同比下降30%，到了2月份，缩减了到5%——可见，这并不是长久之计。

手机硬件引发业绩预警的同时，苹果开始更加强调服务带来的营收增长：它开始习惯将净收入和销售成本分为“产品”和“服务”两大项，同在第四季度财报中，服务的营收为108.75亿美元，同比增长19.2%，这也是苹果的服务营收首次突破百亿美元，同时，服务的毛利率从58.3%提升至62.8%，几乎是产品毛利率的两倍。

图片来源：Mac Stories

目前iPhone仍占据苹果总营收的近59%，服务占16%，此后的业务调整也改变着苹果公司的架构和工作方式。

接下来的一个问题，当苹果转向服务和内容，中国市场对于它来说还有多举足轻重——在中国，卖服务或许并不像卖手机那样“容易”。

很大的一个问题在于，中国的消费者可能并不能近距离体验到苹果的全部内容和服务。除了像iTunes这样的软件，一直被中国用户诟病其UI布局和交互逻辑外（尽管在中国其订阅费用为每月5至10元，远低于美国的9.99美元），中国对电视、新闻等内容的审核也会更严格——2017年12月，苹果应中国相关部门的要求，将应用程序商店中的纽约时报App删除，苹果还曾在2016年4月撤销其iBooks商店和iTunes Movies在中国的服务。

或许苹果需要很多时间适应这种转变，同样，它的用户和投资者也需要。