苹果公司在上周披露了2018年第四季度财报，营业收入同比增长20%，净利润同比增长32%，主要财务数据均高于市场预期，可谓业绩亮眼。但财报公布第二天，苹果股价大跌6.63%，创4年多以来的最大单日跌幅，究竟为何？
华尔街与苹果的多空大战
如此亮眼的核心数据本应利好公司，但在财报发布后，苹果股价11月5日一度跌破200美元大关，比一个月前的高位大跌超过15%，市值降至万亿美元以下。同时华尔街与苹果的管理层之间展开了一场声势浩大的“多空大战”，自上周财报公布后，苹果公司先后遭到多家华尔街投行降级。其中美银美林将苹果的评级从买入降至中性，同时将目标价从235美元下调至220美元。摩根士丹利对苹果的目标价从247美元下调至了226美元。
美银美林给出了四个降级理由：1、苹果App商店收入增长放缓，特别是在中国；2、四季度指引暗示，iPhone销量有可能低于预期；3、投资者可能将iPhone销量数据解读成负面的；4、美元走强或导致新兴市场增长放缓。
然而从苹果自身大手笔回购的情况来看，苹果管理层并不同意华尔街主流看法，管理层似乎认为股价并没有高估。苹果公布的截至2018年9月底财报显示，第三季度合共回购了9250万股普通股，均价在每股192.5美元到222.07美元之间，目前股价已经低于苹果在第三季度回购平均价格。
图片来源：e投睿eToro数据截止于2018年11月8日
过去多年以来支撑苹果股价上涨的，除了自身盈利不断增长以外，其中就是充足现金流支撑下大量的回购。4年内回购近两成的股份，全球第一市值公司的苹果，其大幅度回购是美股长期牛市的代表，2018年经营活动产生的现金流量净额达到774.34亿美元，远高于595.31亿美元的净利润。
这场在华尔街投资机构与苹果公司之间的“多空大战”将成为下季度的一场持续拉锯战，而公司的股价在一度跌破200美元后在本周也有了一点程度的回升。
iPhone业务埋下伏笔
本次财报发布的同时苹果公司宣布未来财季将不再公布苹果硬件产品的销量数据，对此苹果首席财务官马埃斯特里解释为：“90天内销量不一定代表我们业务的潜在实力”，这一做法一时间遭到了市场的高度讨论和质疑，华尔街认为苹果公司核心数据的不透明会加剧人们对于公司隐瞒行为的担忧，这不是一种自信的表现。当然这种忧虑也直接体现在了苹果股价上。
硬件里面，除iPhone在坚挺，iPad、Mac销量均出现一定幅度的下滑。财报显示，iPhone第四财季售出4688.9万部，与去年基本持平；iPad第四财季售出969.9万部，同比下滑6%；Mac第四财季售出529.9万部，同比下滑2%。其中，iPhone在苹果营收中占比59%，也就是说，iPhone的表现好，苹果财报就会好看，反之亦然。
在iPhone、iPad、Mac三款产品里面，只有iPhone的销量没有出现下滑，这还是有iPhone XS、iPhone XS Max两款产品已经推出的情况下。得益于今年的新款版本是去年的升级版，硬件供应链已经较为成熟，今年的新iPhone在新品发布会后一周就陆续发货。
而苹果这一季度的财报，把iPhone XS、iPhone XS Max自9月21日至9月30日的销量也算进去。在有新品首个星期销量加持的情况下，iPhone的夏季销量惨淡状况才算挽回了颜面，否则，恐怕本季度的财报销量会更不乐观。
市场研究公司IDC数据显示，2017年苹果出货量依然仅次于三星位居全球第二位，不过在2018年第二季度，华为智能手机出货量就已经领先苹果，这也是7年来，三星和苹果首次未能在榜单上分别占据第一和第二的位置，而在最新的第三季度调查中，华为依然小幅度领先于苹果，要知道华为的最新旗舰Mate系列是在四季度才发布，并且在售价和黑科技上都赢得了市场高度认可，因此三季度还不算华为的优势季度。
数据来源：IDC三季度手机市场份额统计
价格上已经走向“奢侈品”苹果，产品线已经上探到最高2349美元，超过 12k人民币。也许是预测到并且希望掩盖销量下滑的窘境，苹果才会决定以后不再公布销量。而这次披露方法的变化主要是考虑到销量对公司收入利润增长的相关性已大大减弱，苹果从过去追求出货量增长，已转换到追求利润增长的战略。
服务业务力挽狂澜
正如上周那篇苹果发布会的推文里写道的，“后iPhone时代”的苹果更寄希望于软件生态业务，从三季度的财报来看，事实也的确如此。
苹果服务业务第四财季营收达到99.81亿美元，同比增长17%。2017年，苹果的服务营收就增长了80亿美元左右，这个季度既然一下子窜到了近100亿美元，从营收占比来看，服务业务营收甚至超过iPad、Mac的营收。
服务业务营收源自于iOS设备的基数，苹果目前已完成第20亿部iOS设备的发货。苹果的服务业务包含App Store、iTune、Apple Music、iCloud云服务、Apple Pay、AppleCare额外保修业务等。随着苹果iOS设备的增多，其在软件上的盈利也会出现增长。
数据显示，中国在2017年就成为苹果App Store营收贡献最大的地区，而中国地区的营收之所以如此之高，很大程度上是受游戏驱动的。不过，中国市场对市场的监管，使得苹果对未来市场的变化趋势难以预测。
在乔布斯时代，苹果是一家硬件公司，销售笔记本电脑、手机、平板电脑，苹果曾经推出音乐零售店等服务，目的也是为了促进硬件的销量。库克时代的苹果有了一点“互联网公司”的要素，旗下网络服务越来越多，比如苹果支付、苹果音乐、苹果新闻，并且明年有可能推出会员制的网络视频服务。
苹果的长期用户已经被锁定在了iOS生态系统中，他们不太可能冒险把自己的照片、音乐等内容搬迁到截然不同的安卓平台上。这也意味着包括音乐、数字图书、视频等内容提供商同样也被锁定于苹果的商店中。
从一定意义上说，苹果正从创新者的角色逐渐转化为“包租公”的身份，针对一个很难离开平台的用户收取租金，听上去有点像勒索，但是相比起前段时间Facebook大量采集用户隐私，并且依靠数据牟利的做法，平台“包租公”的模式显得更加坦率一些。
随着苹果逐步转型为一家互联网服务公司，这样的坦率甚至可能成为苹果的一个竞争优势。
