前言：如今中国的资金空前充裕，企业走出去是大势所趋。那么中国企业该如何走出去呢？首先必须了解国际经济大势，明晰国际经济发展方向；其次要找准国际市场新需求，找到投资热点。当然也要注意企业形象的塑造，多做公益为中国企业留下好名声。走向国际的同时，也必须深耕中国市场，满足中国消费者需求，这才是根本。

中国企业走向海外应树立良好形象

经济学家梁海明在《金融时报》中文网撰文认为，历史上，中国企业从未有过今天如此多的现金，它们坐拥现金超过1.2万亿美元。这种新闻听到民众的耳中可能是音乐，但在不少中国企业耳中的却是警钟，现金大量囤积意味缺乏投资目标，找不到花钱理由。

这是个不再拼四处抢钱，而是拼四处砸钱的时代。不少企业甚至已经陷入想砸钱却无处可砸的困境。在中国国内，随着中国政府去产能、调结构政策的加紧落实，加上产能过剩导致PPI（工业品出厂价格指数）持续下滑，投资回报率随之下调，同时人力、环保和资金等成本仍然高涨，导致企业投资意愿低迷。

对此，不少中国企业把投资目标对准海外市场，尤其是在“一带一路”倡议背景下，中国政府积极推动国际产能合作，大力鼓励企业向“一带一路”沿线国家进行产业转移和资本输出。当前，虽然中国企业“走出去”热情高涨，但在调研中发现，众多企业面临到海外市场投资什么、如何布局、该采取什么投资策略的困惑。

首先是中国企业到海外投资应该投什么，海外到底哪些项目、哪些领域有前景、值得投？这是最经常被企业负责人询问的问题。要消除这一迷惑，企业需要至少把握两点，一是国际经济的大趋势，二是国际市场的新需求。

在国际经济大趋势方面，过去环球金融危机的历史中，危机在发达国家的平均持续期为7年以上，在新兴国家、发展中国家则平均是10年以上。照此推算，2008年爆发环球金融危机之后，在2015年至2018年很可能是发达国家逐渐走出危机，但新兴国家、发展中国家仍在危机中的错配时期。该时期内，发达国家通缩问题逐渐缓解，外需增强，而新兴国家、发展中国家通缩问题仍陷困境，外需继续不振。由于今天新兴国家对全球经济的增长贡献已强于发达国家，这也将导致全球的经济增长水平较低，当前大多数国家的产能都已过剩，各国整体的对外需求也较难有普遍上涨的动力。

在这一国际经济的大趋势之下，除了环保、高科技、优质教育、体育和健康等这些产业的需求仍旺盛外，市场对多数传统产业需求欲振乏力。中国企业要到海外投资，如果只是把在国内原来的产品、服务转移到海外不断复制，较难取得成功，这就需要去捕捉国际市场的新需求。

今天国际市场新的需求方向，已逐渐由“拥有”转变成“感受”。对不少“一带一路”沿线国家，尤其是中东、欧洲国家的很多民众而言，吃穿用度样样不缺，他们更乐意花钱买“体验”。有研究报告指出，民众这些“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的追求，每年可创造出约2万亿美元的市场需求。

不少沿线国家的民众之所以更热衷这种“体验”式消费，至少有以下两个原因。一是在很多富裕国家，已过了追求名车、游艇、飞机和奢侈品等物质需求的阶段，随时间推移，这些高端消费者会从累积物质产品转向购买新的体验。且随人口结构调整步入老年社会，民众对购买、拥有消费品的需求减少，会更倾向于体验式消费。

第二是随时代的变迁，不少国家的民众尤其是年轻消费者，往往更追求自己的成就和经历，而不是拥有的商品。诸如惊险的野外之旅、五星级减肥诊所、艺术品拍卖、独特的餐饮美食、豪华私人航班等体验式消费，才符合这些民众越来越强烈的目标欲和满足感。

对此，中国企业未来要前往海外投资，不仅要了解国际消费者的理性需求，更要掌握消费者的感性欲望。只有了解国际市场的新需求，才能逐渐消除到海外投资应该投什么的疑惑，找到投资方向和目标，并把项目精品化，精品必须化之后，才能解决到海外市场如何布局的困惑。

然后是中国企业前往海外市场投资该如何布局，通常要面临以下两个抉择，希望是区域化还是全球化，是集中力量一、两个国家还是分散力量到多个国家投资，才对企业更有利？

要解决企业是全球化，还是区域化的问题，可先借鉴世界500强的企业是如何布局的。根据最新的世界500强企业名单，大部分的国际经济活动主要是由中国、北美、欧盟、日本的企业所主导的。为方便比较和划分，可将世界500强的企业分为四大类。

这些企业如果有至少一半商品是销售到其所属国家或区域的，则归为本区企业；如有20[%]以上的销售是在中国、北美、欧盟、日本这四个区域其中两个，则属于双区企业；如除了本区域之外，有50[%]以上的销售量是在其他三个区域中的，就是主区企业；要是在这四个区域中，每区销售量均占20[%]至50[%]，则是全球化企业。

根据这种划分，排在榜单前100名的如沃尔玛、苹果公司、三星电子、通用汽车和汇丰银行等，多数属于全球化企业；排在后100名的如日本中部电力、美国合众银行和英国耆老保险公司等企业，多数属于本区企业。在世界500强企业中，为数最多的企业则是在其所属区域奠下稳定基础，顶多再加上另一个区域。

即使是世界500强都并不容易实现“全球化”。这是由于范围较广，全球营运规模较大的情况下，企业必须持续评估本身的竞争优势，才能维持全球标准及本土化的市场条件，满足不同国家的客户需求。对于500强企业来说，要在全球标准化及本土有效性之间取得平衡是一件很棘手的事情。

例如，今年在榜单排行68位的汇丰银行，为了传达拥有世界级服务水平，同时尊重当地文化及人民信念，汇丰银行采用了简洁有力的标语“The World’s Local Bank”（环球金融，地方智慧），在马来西亚，该银行还是用马来标语“Bank sedunia Memahami Hasrat Setempat”，意指“了解当地需求的全球银行”。

因此，对于大多数布局海外市场的中国企业而言，与其追求全球化，在全球铺点，不如先扎根区域化。企业“走出去”较佳的选择是价值全球化，策略区域化，以及战术本土化。

企业的价值全球化是说企业品牌、服务及流程拥有一贯的全球价值，以便让各国的消费者都有相同的品牌联想、认知及印象。策略区域化则是要考虑不同国家的客户差异和相似性，针对目标市场设定适当的策略。战术本土化就是企业推出让自己脱颖而出的客制化和差异化，企业要跟竞争对手区隔开来，须根据当地市场条件加以客制化，然后，转换为本土化的营销组合和销售技巧。

最后，在中国企业了解海外市场投资什么、如何布局之后，就到了该采取什么投资策略的阶段。纵观国际知名企业的案例，到海外市场投资的策略基本上有如下三种：一是将生产和投资外移到成本低廉的国家以降低生产成本。二是外部增长手段，透过并购、企业联合等模式扩大企业在市场上的占有率并取得规模经济的效益。三是内部增长手段，透过研发、创新、品牌营销等方式改善产品的内容和价值，把产品销售到海外市场。

大多数国际知名中小企业倾向于采用出口导向策略与有限度的海外投资。其中像意大利是借重代理商或进口商，而日本和韩国则利用经销商和贸易公司。另一种方式则是透过产业工会建立共同的市场基础，筹办展示会和共同进行市场研发工作，如丹麦的农产品业者就是通过合作共同开发市场取得出口的成功。此外，不少小型企业也以和外国公司结盟的方式进行全球竞争，以此逐渐成为中型规模的跨国公司。外国这些中小企业进军海外市场的经验，也十分值得中国中小企业借鉴。

当然，笔者想要强调的是，中国企业无论借鉴什么经验、采取什么策略“走出去”，以及希望“走进去”和“走上去”以成功开拓海外市场，除了注重“术”之外，还应注重“道”，一是为善，尽社会责任，二是“常回家看看”、“把根留住”。

笔者作为一名CFP理财师，对于投资有一定的见解，最主要的是研究天然气、白银、铜、等现货产品，关于国际消息对此投资产品都会有较大的影响，目前股市大幅动荡，国民不少人资金被套，同样现货产品也随之波动不平凡，但是优势较多可进行买涨和买跌，无论朋友你在这个市场上做的如何，那么都可以进行一个关注，多一份选择多一次机会。并无害处。有兴趣的朋友可联系笔者微信：210524458（长按可复制）。给你不一样的金融分析视角。

文/琦媛采金